Il Modello 60/40 nasce da uno studio commissionato da Google ad Analytic Partners mostra dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale e sulla base di questa analisi offre indicazioni di base per stabilire il marketing mix ideale per ottenere tale obiettivo
Secondo la nuova ricerca di Analytic Partners, per beneficiare al meglio della crescita del commercio digitale, i retailer omnicanale dovrebbero suddividere il loro budget per il marketing destinando il 60% al marketing digitale e il 40% a quello tradizionale.
La ratio 60/40 – spesso utilizzata per spiegare la suddivisione ideale tra la comunicazione di brand building e quella di performance/direct response – funziona anche per determinare la quota di budget ideale da stanziare per marketing digitale e tradizionale per i retailer omnicanale che vogliono beneficiare al meglio della crescita del commercio digitale.
Inoltre, è facile pensare che il marketing digitale generi solo vendite online, ma non è così. La ricerca rivela che il marketing digitale, come la ricerca a pagamento, la pubblicità display digitale e i video online, sono ancora un importante fattore determinante per gli acquisti sia online che in negozio. In base agli studi di Google risulta che anche i canali di marketing tradizionale, come la stampa, la TV e la pubblicità radio, hanno un impatto significativo, seppur inferiore, rispetto all’e-commerce.
Il Modello 60/40 dello studio di Google
Si tratta di un punto d’incontro, dato che la ricerca suggerisce che i retailer dovrebbero spendere tra il 50% e il 70% dei loro budget destinati al marketing su canali digitali e tra il 30% e il 50% su quelli tradizionali.
Però tale formula va presa con le pinze, poichè il successo dipende dalla combinazione di una serie di fattori come creatività, target e così via, ma lo studio è comunque interessante per vedere l’impatto dei vari canali di marketing sulle vendite.
Anche se la maggior parte delle vendite avviene nei negozi, tipo quattro quinti del mercato nel 2022, l’e-commerce è il canale dove si registra davvero la crescita, in Europa occidentale, ad esempio, è del +43%.
Il problema per i retailer omnicanale è capire dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale. Secondo lo studio le vendite originate da canali come paid search e video online sono suddivise in modo abbastanza uniforme tra l’e-commerce e i negozi fisici, mentre quelle generate dai canali di marketing tradizionale avvengono principalmente in negozio.
Questi risultati sono basati su un’analisi dei modelli Marketing Mix Modeling di oltre 150 principali retailer in Europa, Medio Oriente, Africa e Stati Uniti, che rappresentano miliardi di sterline in investimenti di marketing. Tale ricerca suggerisce che i retailer dovrebbero spendere tra il 50% e il 70% dei loro budget destinati al marketing su canali digitali e tra il 30% e il 50% su quelli tradizionali. Il modello più comune sembra essere quindi una suddivisione 60/40.
La sfida omnicanale
I retailer che hanno sia una solida presenza online che un numero cospicuo di visitatori nei negozi fisici devono capire quali canali di marketing sono più efficaci per indirizzare il traffico sul Web e offline.
Dallo studio è emerso che tra i retailer omnicanale, le entrate generate dall’e-commerce dipendono 2,75 volte in più dai canali di marketing digitale che da quelli tradizionali. Per ottenere un impatto online, è quindi fondamentale avere una presenza efficiente ed efficace sui canali di marketing digitale.
Tuttavia, per questi retailer, la sfida riguarda anche capire dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale. Le vendite originate da canali come la ricerca a pagamento e i video online sono suddivise in modo abbastanza uniforme tra l’e-commerce e i negozi fisici, mentre quelle generate dai canali di marketing tradizionale avvengono principalmente in negozio.
Misurare le vendite nel settore del retail generate dal marketing, online e in negozio
Il giusto mix. Il marketing digitale contribuisce dunque al 22% di tutte le entrate generate dall’e-commerce per i retailer omnicanale, rispetto all’8% attribuito direttamente al marketing tradizionale. Le vendite in negozio dipendono invece equamente dai canali di marketing digitale e tradizionale. Andando a osservare l’effetto dei video online, è emerso che sono 1,8 volte più efficaci nel generare vendite di e-commerce rispetto alla TV tradizionale. E in genere tutti i canali di marketing digitale, inclusi social, pubblicità display digitale e ricerca a pagamento, risultano più efficaci di tutti quelli di marketing tradizionale.
Trovare il giusto equilibrio nel marketing mix per la vendita al dettaglio
I retailer vogliono sapere anche quali canali saranno più efficaci nel favorire la crescita aziendale. Una strategia con costi più contenuti aiuterà i retailer a ottenere di più dai loro investimenti nel marketing.
Ad esempio, sia i video online che la TV generano entrate di e-commerce in modo molto efficace, ma il primo canale è quello più efficiente in assoluto.
I video online, ad esempio, hanno un ritorno sull’investimento (ROI) dell’8% più elevato rispetto alla TV. In particolare, per le vendite online, i video online sono il 36% più efficaci, con altri canali di marketing tradizionale come la pubblicità Out of Home (OOH), la stampa e la radio decisamente lontani dal raggiungere questi risultati.
Il marketing digitale non solo genera un volume di entrate in negozio e online, ma lo fa anche in modo efficace.
Le vendite online dipendono ampiamente dal marketing digitale
Trovare la strategia giusta per risultati ottimali
I retailer vogliono sapere anche quali canali saranno più efficaci nel favorire la crescita aziendale. Una strategia con costi più contenuti aiuterà i retailer a ottenere di più dai loro investimenti nel marketing.
Ad esempio, sia i video online che la TV generano entrate di e-commerce in modo molto efficace, ma il primo canale è quello più efficiente in assoluto.
I video online, ad esempio, hanno un ritorno sull’investimento (ROI) dell’8% più elevato rispetto alla TV. In particolare, per le vendite online, i video online sono il 36% più efficaci, con altri canali di marketing tradizionale come la pubblicità Out of Home (OOH), la stampa e la radio decisamente lontani dal raggiungere questi risultati.
Il marketing digitale non solo genera un volume di entrate in negozio e online, ma lo fa anche in modo efficace.
Il Modello 60/40 per una strategia di marketing multicanale efficace
Se i retailer vogliono registrare una crescita dell’e-commerce nel breve periodo, devono incorporare il marketing digitale nella loro strategia. Questo modello 60/40 può essere un punto di partenza per ulteriori test e ottimizzazioni. I retailer hanno l’opportunità di perfezionare le loro strategie e sbloccare tutto il loro potenziale.
